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Screening: Influencer kennzeichnen selten Werbung

Legen Influencer und Influencerinnen bei ihren Posts offen - wie es das EU-Verbraucherrecht vorschreibt - wenn es sich bei ihrem Content um Werbung handelt? Ein Screening („Sweep“) von Europäischer Kommission und den nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten (auch Deutschland), Norwegen und Island hat ergeben: Nur jede/r fünfte kennzeichnet solche Werbeaktivitäten systematisch. Fast alle Überprüften (97 Prozent) veröffentlichen kommerzielle Inhalte.

Justizkommissar Didier Reynders sagte: „Auf den sich ausweitenden Social-Media-Plattformen lassen sich in der Influencer-Szene gute Geschäfte machen. Heutzutage erzielen die meisten Influencerinnen und Influencer Gewinne mit ihren Posts. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass sie ihren Followern das nicht immer offen kommunizieren. Influencerinnen und Influencer haben einen großen Einfluss auf ihre oft minderjährigen Follower. Ich fordere sie auf, ihrem Publikum gegenüber viel mehr Transparenz zu zeigen.“

567 Personen überprüft, weitere 358 kommen noch dazu

Bei dem Screening wurden die Beiträge von 576 Influencerinnen und Influencern auf großen Social-Media-Plattformen überprüft. Zusätzlich 358 dort aktive Personen sind für weitere Ermittlungen vorgesehen. Die nationalen Behörden werden sich nun mit ihnen in Verbindung setzen und sie auffordern, sich an die geltenden Vorschriften zu halten. Erforderlichenfalls können im Einklang mit den nationalen Verfahren weitere Durchsetzungsmaßnahmen ergriffen werden.

Ergebnisse des Sweep im Detail

  • 97 Prozent der Influencerinnen und Influencer veröffentlichten Posts mit kommerziellem Inhalt, aber nur 20 Prozent legten dies systematisch als Werbung offen;
  • 78 Prozent der überprüften Influencerinnen und Influencer übten eine gewerbliche Tätigkeit aus; jedoch waren nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händlerinnen oder Händler registriert;
  • 30 Prozent machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, z. B. E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer;
  • 38 Prozent von ihnen nutzten nicht die Plattformlabels, die zur Offenlegung kommerzieller Inhalte dienen, z. B. „bezahlte Partnerschaft“ auf Instagram – im Gegenteil, diese Influencerinnen und Influencer entschieden sich für eine andere Formulierung wie z. B. „Zusammenarbeit“ (16 Prozent), „Partnerschaft“ (15 Prozent) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (11 Prozent);
  • 40 Prozent der überprüften Influencerinnen und Influencer legten die gesamte kommerzielle Kommunikation transparent offen. 34 Prozent der Profile machten die Offenlegung sofort sichtbar, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf „mehr lesen“ oder Scrollen erforderlich waren;
  • 40 Prozent der Influencerinnen und Influencer bewarben ihre eigenen Produkte, Dienstleistungen oder Marken. 60 Prozent davon legten Werbung nicht konsequent offen;
  • 44 Prozent der Influencerinnen und Influencer hatten eigene Websites, die Mehrzahl von ihnen konnte direkt über diese Sites verkaufen.

Nächste Schritte

Problematische Vermarktungspraktiken zeigen die Bedeutung moderner, robuster Rechtsvorschriften, um digitale Fairness für die Verbraucherinnen und Verbraucher im Internet zu gewährleisten. Die Ergebnisse des Sweep werden auch in die Digitale Fairness – Eignungsprüfung des EU-Verbraucherrechts einfließen, die die Europäische Kommission im Frühjahr 2022 gestartet hat. Zweck dieser Eignungsprüfung ist, die Probleme zu bewerten, mit denen Verbraucherinnen und Verbraucher auf den digitalen Märkten konfrontiert sind. Zudem soll festgestellt werden, ob das geltende EU-Recht nach wie vor geeignet ist, ein hohes Verbraucherschutzniveau zu gewährleisten, oder ob gezielte Änderungen erforderlich wären, um diese Probleme besser anzugehen.

Hintergrund

Im Jahr 2023 hat die Europäische Kommission die Rechtsplattform für Influencer ins Leben gerufen, auf der Influencerinnen und Influencer praktische Informationen zur Einhaltung des EU-Rechts finden.

Das EU-Verbraucherrecht schreibt Transparenz bei kommerzieller Kommunikation vor. In ihren Posts sollten Influencerinnen und Influencer die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht mit falschen oder unwahren Informationen über die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen, die unter die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken fallen, irreführen. Jede Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen einer Marke in Posts, die den Influencern Einnahmen oder andere Vorteile bringen, muss auch als Werbetätigkeit offengelegt werden.

Darüber hinaus haben Influencerinnen und Influencer, die Produkte oder Dienstleistungen für eigene Rechnung verkaufen, dieselben rechtlichen Verpflichtungen wie Online-Shops, z. B. indem sie Verbraucherinnen und Verbrauchern ihre eingetragene Anschrift gemäß der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr zur Verfügung stellen oder Verbraucherinnen und Verbrauchern rechtliche Garantien oder Widerrufsrechte gewähren, wie dies in der Richtlinie über die Rechte der Verbraucher vorgeschrieben ist.

Folgende EU-Mitgliedstaaten waren am Sweep beteiligt: Belgien, Dänemark, Deutschland, Finnland, Frankreich, Griechenland, Irland, Italien, Lettland, Litauen, Luxemburg, Malta, Österreich, Portugal, Rumänien, Schweden, Slowakei, Slowenien, Spanien, Tschechische Republik, Ungarn, Zypern sowie Island und Norwegen. 82 Influencerinnen und Influencer hatten über 1 Million Follower, 301 über 100 000 und 73 zwischen 5 000 und 100 000.

Mehrere Influencerinnen und Influencer waren auf verschiedenen Social-Media-Plattformen aktiv: 572 posteten auf Instagram, 334 auf TikTok, 224 auf YouTube, 202 auf Facebook, 82 auf X (früher Twitter), 52 auf Snapchat und 28 auf Twitch.

Die wichtigsten betroffenen Sektoren sind in absteigender Reihenfolge Mode, Lifestyle, Schönheit, Food, Reisen und Fitness/Sport. Posts von 119 Influencerinnen und Influencern wurden als förderlich für eine ungesunde Lebensweise oder gefährliche Aktivitäten eingestuft, z. B. durch Inhalte in Zusammenhang mit Junk-Lebensmitteln, Alkohol, medizinischen oder ästhetischen Behandlungen, Glücksspiel oder Finanzdienstleistungen wie Kryptohandel.

Beim Netz für die Zusammenarbeit im Verbraucherschutz (CPC-Netz) handelt es sich um einen Zusammenschluss einzelstaatlicher Behörden, die für die Durchsetzung der EU-Verbraucherschutzvorschriften zuständig sind. Die Behörden arbeiten zusammen, um Verstöße gegen das Verbraucherrecht zu bekämpfen, die sich auf den Binnenmarkt auswirken. „Sweeps“ werden von der Europäischen Kommission koordiniert und von den nationalen Durchsetzungsbehörden zeitgleich durchgeführt.

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